柯达公司近日宣布获得了美国政府7.65亿美元，约合54亿元的贷款，这笔钱将用于建设医疗药物工厂，柯达要转型为医药公司。

柯达公司通常被援引为，未抓住科技转型的机遇，从而断送自身前途的经典案例。这个案例的普遍版本是：柯达公司设计了世界上第一款数码相机，但是，却并未给予数码技术充分的重视，进而错失了发展机遇。然而，这个故事忽视了柯达在发展中的许多实质性问题。最重要的是，当时柯达的高管是十分清楚数码技术在未来的趋势的，柯达难以转型的原因并不仅在于技术的变革，还在于市场环境与组织架构等多种因素。可以说，在多种力量作用下，柯达难以改变其业务定位。

01昔日柯达曾多次跨界

从2013年退出破产保护、重新融资上市后，柯达就开始了自己的跨界之路，被迫进行了一系列转型尝试，包括进军打印机、做电影胶卷，还一度与加密货币扯上了关系。

2017年，这个曾经的胶卷大王开始做杂志，推出了名为《Kodachrome》的艺术杂志。随后柯达开始进军时尚圈，先后与Forever 21、H&M等品牌进行合作，推出了一些非常“柯达风”的联名产品，赶了一回复古潮。之后柯达又和滑板品牌Girlskateboards合作，推出了联名滑板。除此之外，柯达在电子产品领域也进行了尝试。2016年，柯达推出了自己的手机。

在2018年初，柯达宣称将和Wenn Digital合作发布柯达币，并称柯达币是“一种以图片为核心的加密货币，将助力摄影师和代理机构在图像版权管理上有更多的控制权”。当时，在区块链被炒得如火如荼的背景下，这则消息也曾令柯达股票起跳，当日股价翻倍。

据柯达财报，其2019年收入为12亿美元，同比减少7800万美元，净利润为1.16亿美元。2020年第一季度合并收入为2.67亿美元，同比减少约2400万美元，净亏损为1.11亿美元，季度末现金余额为2.09亿美元。

02衰落的原因分析

1.转型巨人败于行动迟缓

尽管柯达率先发明数码相机，但柯达的成功此前一直是是传统业务的成功，基于此，传统业务部门对决策影响力甚大，企业资源也会优先配置到传统业务部门，从而导致其转型迟缓。

2.管理偏保守错失发展良机

由于公司管理层偏保守，在拍照胶片时代进入数字时代之后，市场定位模糊，满足于传统胶片市场的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析、对数字技术基于传统影像的冲击估计不足，反应迟钝，政策犹豫不决，没有及时调整公司经营重心和部门结构，产品转型不坚决，错失了发展良机。

3.成功后忽略了危机

胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位，设计了冲洗和打印的健全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。

4.淡漠了市场需求趋势变化

只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争，持续创造利润并锁定忠诚的顾客，而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。

5.忽视产品创新

从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。

03转型能否迎来柳暗花明

对于柯达来说，“老树开花”最终结果会如何，还不得而知。这笔逾7亿美元的贷款可以说是柯达的救命钱。截至一季度末，柯达的现金余额只有2.1亿美元。据悉，这笔贷款的条件类似于商业贷款，需要在25年内偿还。如果转型成功，制药业务有望贡献柯达营收的30%至40%。

但比起富士，柯达的反应还是慢了。纽约咨询公司PharmaVantage指出柯达面临的几个挑战。譬如，制药公司在向美国FDA申请批准新药上市时，必须指明使用的是哪个原料药供应商，而FDA可能需要10个月或者更长时间才能批准一个新的供应商，这意味着柯达眼下还没有直接的原料药买家；除此之外，柯达还将面临着海外供应商的激烈价格竞争，虽然美国制药商可能会更愿意与本土原料药供应商打交道，但这也要取决于价差的具体情况。

转型意味着企业要经历一个痛苦的变化过程，必定伴随着许多痛苦的选择，包括裁员，业务剥离等。所有的这些都可能会分散人的注意力，让决策者失去焦点。在企业经营过程中，领导者一定要认识到核心竞争力对企业发展的重要性，确保企业决策时有助于核心竞争力的建立。同时要充分认识到企业核心竞争力是动态的。

企业的战略选择不应只发生在创业时期，也不应该仅发生在企业面临危机之日，要时时审视自己，看看核心竞争力是否会受到包括技术变革等因素的影响。因为任何产业都有自己的生命周期，企业目前进入的产业在未来都会逐渐走向衰退，企业现有的核心竞争力也会被竞争对手的复制模仿，以及市场需求特点的变化而不断被削弱。甚至会从根本上被新的市场需求所淘汰。所以企业不仅要在现有产业范围内竞争，而且还要时时不忘为未来产业提前塑造核心竞争力，这样才能保持基业长青。

参考资料：

中国基金报《一夜熔断20次！这家公司彻底火了：新"药神"狂飙650%！》

百度文库《柯达案例分析》

英为财情Investing《“诈尸式”暴涨200%！做胶卷的柯达也要向制药转型了？》

百度文库《核心竞争力与柯达的转型战略》

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